Intreg consumul s-a mutat de la mijlocul lui martie si pentru categoria cafelei in-home. Cresterea cantitatilor de cafea cumparata pentru acasa sustine incercarea consumatorilor de a suplini ceea ce consumau OOH (on-the-go, la birou, in cafenele/alte spatii in care ieseau) in consumul de acasa. Sunt 3 factori importanti care influenteaza consumul de cafea in aceasta perioada: implicarea in relatia cu produsul/categoria (functional vs. emotional), nevoia de experiente gratificante compensatorii, aspectul financiar. 

Aici intervine si al doilea factor mentionat – nevoia de experiente gratificante compensatorii care presupune si o orientare catre variante “premium”, “de rasfat”, care aduc ceva diferit din punct de vedere al experientei senzoriale si/sau al imaginii percepute – cappuccino, macchiato, latte, variante cu diverse arome adaugate etc. Aceasta orientare ar trebui sa insemne un upgrade catre marci din zona high-end sau investitia in tipuri si in modalitati de preparare, noi, moderne, care vin si cu promisiunea unei calitati ridicate – ex.capsulele, specialitatile de cafea cu origini bine cotate, chiar alternativa boabelor de cafea. Timpul mai mare avut la dispozitie si nevoia de a gasi surse cat mai variate pentru a face statul acasa cat mai placut, pentru a putea compensa cat mai bine izolarea fortata, conduc catre aceste variante “de rasfat”, care sa inlocuiasca fie si partial experienta din locurile de consum specializate. Este o dimensiune a consumului care influenteaza atat alegerea varientelor, marcilor, a tipului de produs, dar influenteaza si interesul fata de accesorii si masini de preparat capabile sa ofere aceasta experienta gratificanta.

Al treilea factor important este cel al pretului. Acesta actioneaza de multe ori antagonic dorintei de rasfat si premiumnizare. Dupa inevitabila crestere in consum generata de etapa initiala de panica, in care foarte multi consumatori si-au facut stocuri de produse esentiale, lucrurile intra in “noua normalitate”. Foarte probabil aceasta va insemna un consum orientat spre in-home pentru toata perioada lui 2020 si prima parte a lui 2021. Se va ajunge insa la un nou prag, reajustat acestui tip de consum dupa care cresterea va stagna si va avea poate un usor recul.

Intrebarea esentiala este legata de evolutia economica. Daca somajul si scaderea venuiturilor vor continua in urmatoarele luni, in mod evident vom asista la o reajustarea a cheltuielilor prin mentinerea celor esentiale pana la re-echilibrarea financiara. In prima instanta consumatorii nu renunta complet la categorii, dar se orienteaza catre variantele mai ieftine din categoriile si tipurile preferate -. ex. daca consuma capsule, vor incerca si alternative mai ieftine inainte de a renunta la ele sau de a trece la un tip de cafea mai accesibila (ex. Ibric, filtru). Alternativele PL vor fi probabil printre castigatoare si pe categoria cafelei, ca si pe multe alte categorii din zona FMCG.

Un alt aspect important de urmarit, care poate influenta consumul este evolutia felului in care oamenii isi fac cumparaturile. Se pare ca pana acum castigatorii acestei perioade au fost retailerii care s-au miscat foarte bine online, dar si discounerii si magazinele de proximitate. Online-ul a castigat foarte mult in aceasta perioada si probabilitatea este de a-si pastra acest avantaj castigat si dupa relaxarea restrictiilor pentru ca vine cu avantaje considerabile din punct de vedere al timpului si comoditatii si pentru ca a reusit sa surmonteze parte din barierele de incredere pe care unii consumatori le mai aveau legate de aceasta alternativa. Pentru marcile premium/ high-end, acest moment de glorie al online-ului ar trebui speculat din plin, pentru a putea consolida oportunitatea deschisa acum pe termen mediu si lung. In ceea ce priveste cumparaturile offline, pana acum s-au inregistrat doua tendinte – aceea de a merge mai rar in KA mari pentru a cumpara mai mult intr-o singura sesiune, cu liste mai organizate si mai bine respectate pentru a se incadra in sumele mai mari cheltuite si, cea de-a doua, tendinta de a vedea cresteri si in dreptul magazinelor de proximitate si a discounterilor, unii oameni preferand, mai curand, sa segmenteze cumparaturile in cumparaturi mici, pentru care sa mearga in apropierea casei (in special cei fara copii sau cei cu venituri mai mici). Aceste comportamente de cumparare influenteaza si categoria cafelei, felul in care este prezenta distributia si alegerea sortimentatiei in fiecare din aceste canale (online, discounteri, proximitate) influentand achizitia.

Intrebarea care consuma multa energie in acest moment pentru majoritatea producatorilor si retailerilor este “Ce se va intampla dupa relaxarea restrictiilor, care din aceste comportamente de criza se vor pastra si in ce masura?”. Un lucru cert este ca oamenii asteapta cu mare nerabdare reintoarcerea la o viata cat mai aproape de ceea ce traiau inainte de declansarea pandemiei. Cu siguranta atunci cand se vor redeschide alternativele HORECA cei mai multi din cei care influenteaza determinant consumul (tinerii adulti si adultii maturi, generatiile intre 20 – 50 de ani) se vor reintoarce catre aceste optiuni. Mai ales ca suntem intr-o perioada din an in care timpul favorizeaza terasele, variantele open, iar cafeaua este una din categoriile foarte strans corelate cu aceste optiuni de consum. Ce se va intampla in acest moment cu consumul in-home? Cat din cresterea inregistrata se va mentine? Sunt raspunsuri greu de anticipat in lipsa unui precedent apropiat. Este de presupus ca atata timp cat fenomenul “work from home”, dar si circumspectia oamenilor se vor mentine , acestea sa continue sa influenteze in favoarea consumului acasa, balansand cumva celalalt trigger puternic in favoarea consumul OOH, a mult doritei iesiri din casa. Anticipam ca ambele tendinte se vor manifesta, rezultanta fiind o noua asezare a consumului, care nu va reveni complet la ce a fost inainte de pandemie. Consumul acasa va ramane mai sus comparativ cu acea perioada, dar se va aplatiza fata de perioada de varf a restructiilor, in momentul in care se vor redeschide optiunile OOH.

Implicarea in relatia cu produsul: avand in vedere ca argumentul socializarii a fost anulat, motivatia consumului de cafea merge in aceasta perioada in principal pe doua tipuri de argumentatie (in multe cazuri, acestea imbinandu-se pentru consumatori) – aspectul functional “ma pune pe picioare, ma ajuta sa fiu apt si eficient” si aspectul emotional – “este o placere, mirosul si gustul creeaza confortul unui moment de relaxare, chiar de rasfat”. Aceasta dubla argumentatie motivationala a insemnat in mod cert o crestere a cantitatilor de cafea cumparate pentru acasa. Oamenii fie au consumat mai mult amplificand comportamentele pe care le aveau in rutina pentru acasa – cafeaua la ibric, filtru, espressoare sau varianta solubila, fie au incercat sa recreeze experientele OOH in consumul de acasa.