Un prim pas important în a dezvolta campanii de activare eficiente este acela de a-ţi cunoaşte publicul – ce caută acesta, ce tendinţe macro îi influenţează stilul de viaţă, ce îl securizează, ce îl face să se simtă bine, la ce vibrează el.

Cum se explică similitudinea activărilor în lanţuri de retail diferite, în anumite perioade ale anului?

Activările au în primul rând scopuri tactice şi urmăresc rezultate pe termen scurt. Ele sunt percepute ca instrumente pentru a construi notorietate, a stârni curiozitatea publicului şi a-l atrage în locul respectiv.

Folosirea unor surse similare de înţelegere a publicului ţintă şi eterna presiune de timp legată de implementare („totul trebuie să fie gata mâine”) sunt principalele responsabile de slaba diferenţiere a acţiunilor din piaţă.

Activările se bazează majoritar pe tendinţe ale momentului (cum ar fi: natural, bio, tradiţie locală, reţete autentice etc.), pe nevoi de consum care se actualizează mai puternic în anumite perioade din an. Fie că este vorba de nevoi funcţionale (răcorire, prospeţime), fie de nevoi în registrul emoţional – nevoia de a dărui, de a fi alături de cineva drag, de a-ţi arăta preţuirea etc. Aceste tendinţe şi nevoi sunt cunoscute şi implicit folosite de către toţi producătorii şi retailerii, prin urmare este firesc ca ele să conducă spre rezultate apropiate, dacă nu identice. 

Credeţi că participarea la astfel de evenimente are impact mai mult în vânzări de volum, sau mai mult de imagine de brand?

Rolul principal al activărilor în retail este acela de a stimula vânzările pe termen scurt. Prin faptul că îşi propun să atragă atenţia publicului, să determine curiozitatea de a încerca produsele, obiectivul lor este clar unul de creştere a vânzărilor.

Totuşi, prin felul în care sunt executate, prin promptarea unor beneficii directe sau asociate produselor, prin asocierea cu alte evenimente (sportive, de timp liber), ele contribuie la construcţia imaginii de brand (valabil atât pentru produse, cât şi pentru retaileri). Ele transmit un mesaj despre marca respectivă, despre valorile pe care le promovează aceasta, despre genul de consumator pe care şi-l doreşte, ceea ce contribuie în timp la structurarea imaginii acesteia, influenţând relaţia cu publicul potenţial. 

Care credeți că este diferența, în viziunea shopperului, între un festival al berii in-store și un raft de bere bine aprovizionat tot timpul anului, atât timp cât nu se întâmplă nimic „altfel”?

Este un subiect care merită investigat cu adevărat de către retaileri şi producători pentru un verdict consistent în acest sens. Sunt nenumărate exemple în care oamenii încearcă fără succes să îşi amintească „ce au văzut la o promoţie interesantă săptămâna trecută”, „ce marcă oferea mostre în magazin luna asta” s.a.m.d. Mai de succes par variantele care propun o ancoră emoţională, un element de diferenţiere care să le aducă şi memorabilitate – de exemplu: susţinerea unor evenimente muzicale, sportive, a unor acţiuni de tip CSR, zile/săptămâni cu un anumit specific geografic, concursuri care implică cumpărătorii etc.

Ultimii ani au venit cu un discurs consistent în ceea ce priveşte două tendinţe importante legate de comportamentul de cumpărare al oamenilor: prima este creşterea nevoii de eficiență, rapiditate în ceea ce priveşte cumpărăturile, tendinţă susţinută puternic de expansiunea magazinleor de proximitate, a cumpărăturilor online sau a variantelor de retail de tip „pop-up”, precum şi de creşterea cumpărăturilor de tip top-up, iar a doua este nevoia de experienţe în spaţiile de cumpărare. La prima vedere, cele două par a fi antagonice, prima răspunzând nevoii de eficiență, cea de a doua însemnând interacţiune, implicit timp dedicat.

Dacă o activare va putea răspunde atât nevoii de eficiență, dar va putea crea şi memorabilitate, experienţă, emoţie diferențiatoare, se poate considera o activare de succes. Dacă nu, este mai bine ca investiţia să fie folosită în alt scop.

Există potenţial de diferenţiere, prin creativitate, între retailerii care organizează acelaşi tip de eveniment ca tematică?

Cu siguranţă există potenţial de diferenţiere şi este posibil să fie activat de cât mai mulţi dintre cei care organizează astfel de evenimente. Menţionam anterior că majoritatea activărilor sunt – sau ar trebui să fie – dezvoltate plecând de la tendinţele atitudinale şi de la ne­voile oamenilor. Un prim pas important în a dezvolta campanii de activare eficiente este acela de a-ţi cunoaşte publi­cul – ce caută acesta, ce îşi doreşte de la un produs sau un magazin în care merge, care sunt tendinţele ­macro care influenţează stilul său de viaţă, ce îl securizează, ce îl face să se simtă bine, la ce vibrează el.

Un alt element important este planificarea, partea de pregătire a strategiilor de comunicare şi activare. Desigur, trăim într-o epocă în care capacitatea de adaptare şi viteza de reacţie sunt esenţiale. Fără a ignora această realitate, trebuie considerat şi că o strategie câştigătoare nu se poate dezvolta fără un plan bine pus la punct. Iar acesta vine cu alocare de resurse şi monitorizarea implementării.

Din punct de vedere atitudinal, creativitatea presupune entuziasm, o deschidere mai mare către risc şi un timp mai judicios alocat pentru pregătirea acţiunilor şi pentru a gândi variante customizate mai bine. Înseamnă să îţi permiţi să faci greşeli din care să înveţi ulterior şi „o descotorosire de certitudini”. Odată abandonată certitudinea, e nevoie de construcţie. Iar construcţia înseamnă resurse (mentale în primul rând, de bani şi timp ulterior). Este probabil principala barieră „anti-creativitate” din orice sistem care trebuie să fie productiv. Între eficiență şi rapiditate în execuţie pe de o parte, şi di­ferenţiere de cealaltă parte, în majoritatea cazurilor balanţa este înclinată la nivel decizional către primele. O strategie sănătoasă pe termen mediu şi lung însă este una care nu vede exluderea între cele două, ci complementaritatea lor, pentru că a fi creativ nu înseamnă întotdeauna costuri mai mari şi nici neapărat un timp mai mare de implementare.

Un proverb românesc spune „să-ţi faci iarna sanie şi vara car”, cu alte cuvinte să fii pregătit pentru ceea ce urmează şi să foloseşti resursele la vremea lor. O paradigmă utilă şi în dezvoltarea unui plan de activări câştigător. 

Ce se vinde mai bine, promoția sau „senzația/emoția”?

Promoţiile, mai ales cele de preţ, au o notorietate foarte bună în rândul publicului, sunt apreciate şi urmărite pentru foarte multe categorii de produse. Desigur, există categorii unde promoţiile sunt cele care dictează şi mai mult, cu cât mai funcţională este o categorie, cu atât mai important devine preţul (în absenţa altor diferenţiatori).

Dar emoţia este cea care creează implicare, ataşament.

O bătălie dusă însă strict pe preţ nu este de natură să ofere linişte decât, şi într-o măsură limitată, pe termen scurt. Oamenii reacţionează foarte bine la argumente de natură emoţională, cu care să se poată identifica și care să îi facă să rezoneze şi să le dea sentimentul unei alegeri cu „sens”. Atunci când există şi o investiţie emoţională, o poveste care amorsează, şansele de a atrage publicul sunt infinit mai mari. Iar fiecare public are povestea lui. Cheia e să cunoşti care din emoţii sunt mai relevante pentru publicul tău. Nu în puţine rânduri, chiar şi promoţiile pot însemna „emoţie” – atunci când te fac să te simţi integrat, când dau senzaţia că îţi permit accesul la ceva ce îţi doreşti, aduc sentimentul de „bine” şi creează platforma unei relaţionări confortabile cu marca/magazinul respectiv.